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2018当当变型期:坚守初心 拥抱变化

来源:中国新闻出版广电报/网 作者:刘蓓蓓 发布时间:2018-11-09 11:22

   
 作家刘震云担任2018年当当“阅读推广大使”。

 

 
   当当2018童书编辑年会现场。

 

   
 当当长沙梅溪书店。

 

 
   大冰新书签售会在当当重庆书店举行,现场火爆。

 

 
   当当2018供应商大会现场。
  本版图片均由当当网供图

 

    2018年,海航的一场收购风波,让外界对当当产生了诸多的猜想。事实上,这场风波对当当的发展并未产生多大的影响。当当的主业图书销售,在2018年的增速比过去两年都快,达到了近30%。

    “坚守初心、拥抱变化”,回望自己2018年走过的路,11月9日,年满19岁的当当如此计划。

    直接触达读者

    从当当首席执行官李国庆,到当当普通员工,你可能都听他们说过一句话“当当要做有情怀的文化企业”。对于阅读这件事,当当是认真的。

    多年来,当当尽可能地丰富自身产品线,希望大家提到阅读平台,就想到当当。“当当希望把自己的商业力量用好,去推广这种全民的深度阅读。”在一次公开演讲中,当当董事长俞渝这样表述当当的文化使命。

    当当副总裁陈立均说,今年是当当的变型之年,最大的变化就是格局,“以往我们只盯着出版社、盯着货、盯着这个行业的人,今年我们转为更加注重读者。以往只是客服面向读者,今年当当全公司的人都在面对读者”。

    据了解,触达用户是2018年当当最重要的战略布局。让当当的好书信息传递给每位读者,使读者活跃度明显提升到相当高度。

    图书是低频消费,但阅读是高频消费。陈立均说,当当无法改变手机碎片化阅读的趋势,但当当可以改造手机阅读的内容,可以让游戏等年轻读者喜欢的生活娱乐方式,都和阅读这件事结合起来,让阅读可以应用到各个场景中。换言之,就是无界阅读。

    所以,今年当当在抓移动流量、抓微信流量方面做了很多探索,尤其是小程序的应用给当当带来了相当高的转化率。当当成立19年来,拥抱了PC互联网、拥抱了手机、拥抱了图书、拥抱了百货、拥抱了折扣战、拥抱了行业的疯狂和各种周期。电商快速多变,当当坚持3条:更低价格、图书更多选择、顾客更为方便。这3条不动,当当所有其他元素都预判新走向、面对新形势。

    解决行业痛点

    近8年折扣战越来越激烈,当当与供应商出版社之间的关系可以说是相爱相杀。但陈立均说,当当始终坚持一点,不和出版社抢内容这碗饭,坚持做图书推广和服务。

    所以,出版社的痛点是当当一直在想方设法要解决的问题,因为同处一条产业链上,你好才能我好,才能大家好。比如让出版社头疼的盗版问题,当当拿出100万元打击盗版,为的是从物流源头切断盗版。3年前,一家出版社将资格考试用书交由当当仓库统一发货,经销商不仅利润提高了还获得了额外奖励,最关键的是杜绝了盗版。

    相关数据显示,今年网络平台图书销售增速开始减缓,这释放出一个信号:依靠折扣战获得的增长开始疲软。今年出版社开始对折扣战应该回归理性进行反思,当当也在思考:当不停促销转成良性销售行为后应该怎么做?陈立均透露,其实今年不少出版社在当当的结算折扣比去年高。当当在有意识地将专业书的折扣拉高,让读者习惯品质阅读就要付高价。但他也坦言,红海部分的折扣还是比较低。这也提醒出版社,要将自己的产品线进行合理的布局。

    在今年年初的供应商大会上,当当制定了4个“小目标”:扶持100位优秀作者、打造100个品质爆款、赋能100位编辑、扶持20个小而美的专业出版社。据当当出版物事业部总经理张玲介绍,今年与当当合作的许多作者,变成了既叫好又叫座的畅销书作家,如《跟美国幼儿园老师学早教》作者大J,不仅坐拥百万粉丝,还是“第四届当当影响力作家榜”上的上榜作家;《婴幼儿睡眠全书》的作者小土大橙子,《从容养育》作者六妈罗罗都在育儿领域十分专业,当当乐于提供平台把他们的科学育儿观传播给更多的宝妈宝爸。品质爆款中,化学工业出版社的《陪孩子走过关键六年》自6月份在当当上架以来,两周时间就热销5万册,实现累计销量突破18万册的好成绩;童趣出版有限公司编的《中国国家博物馆儿童历史百科绘本》,6月份上市,至今已实现销售3万套、15万册的佳绩。在赋能编辑方面,当当明年还将加大对编辑的扶持力度。出版社方面,很多专业的出版社如上海人民美术出版社等今年在当当增速超过100%。

    当当最近正在进行改版,将过去给服装百货的重要位置让给图书,“必须要让读者进来就感觉像个书店”,陈立均的这句话背后,蕴含着当当发展战略的调整之意。

    海航收购事件后,当当曾回复说“当当还是那个当当,还在一如既往干着该干的阅读这件事”。现在,当当则更坚定了“做有品质的网上书店”这一定位。

 

    当当童书:依然保持60%高速增长

    少儿出版火热,其实说的是少儿图书市场火热。作为童书线上销售重要平台,据当当出版物事业部童书品类总经理刘宇介绍,当当童书在2018年依然保持了60%的高速增长。

    刘宇进一步分析了儿童文学、科普、图画书这三大童书品类今年在当当的表现情况。

    科普图书板块,原创科普今年出现了一些亮眼之作。比如当当独家销售的《中国国家博物馆儿童历史百科绘本》(5册),该套书6月上市,4个多月就已经销售了3万套。对于这套书的畅销,当当并不意外,因为这个选题从立项开始当当就在跟进,到出版前两年多的时间里,当当选品编辑和出版社编辑多次开会,不断讨论、打磨。在刘宇看来,当当不少童书畅销品都是依靠这种深度参与图书制作过程推出来的。

    图画书板块,原创图书出版数量虽然越来越多,但从当当销售数据来看,依然以引进版图画书为主。从类别上看,原创图画书中传统文化类销售相对较好,但其他如习惯养成、励志暖心类等仍不敌引进版。刘宇认为,原创图画书制作周期较长,如果选题不具备长线能力,等到出版之时销售风口可能就过去了。而且,现在家长对童书装帧品质要求越来越高,但因为价格原因,原创图画书有些做成平装本,无法满足家长需求。

    儿童文学板块中,引进版仍以经典为主,比如《窗边的小豆豆》、“哈利·波特”等,原创儿童文学,读者青睐名家作品,中青年作家作品则表现平平。刘宇认为,阅读儿童文学的孩子有一定的自主选择能力,但图书却很难直接触达他们。家长多依靠榜单或者课本推荐选择图书,不了解孩子的阅读需求。所以,当当也在尝试将儿童文学做成试读本、精编本,希望能给家长和孩子提供便捷的了解通道。

    今年童书市场让刘宇感受深刻的还有一点,就是图书换新版后的定价上涨。当当童书营销策略是以推套装书为主,单本书定价调高几元钱读者可能并不在意,但集中到一套书调高几十元,读者就不太愿意买单。但刘宇说,当当不会为此改变套装的销售策略,因为这些套装书都是当当精挑细选出来的,经得住时间和市场的检验。他希望出版社与当当在改版前进行沟通,便于增加曝光率,尽快让其回到原来榜位。

    选品专业+品种独家,这是当当童书的核心竞争力。今年书号缩减,童书出版数量有所减少,这就要求出版社在图书品质上更求精求好。刘宇表示,明年将会加大对原创优秀新书的推广力度,“我有信心明年仍然能保持60%的增速”。

 

    当当书店:探索千余平方米主力店型

    3年前,当实体书店发展艰难时,当当逆势而上,开始进入书店业务。3年后,当当已在全国17个主要城市开设了17家中等规模书店,又在多个城市开设了若干家书吧。据数据显示,这些书店都没有亏损,这对于实体书店来说已属不易。

    当当开店之初曾提出3种模式的构想,根据面积从小到大,依次为当当书吧、当当阅界、当当车站。据当当总裁助理张巍介绍,2018年,当当对实体书店业务进行了调整,将单店1000—2000平方米的书店作为主力店型经营。他透露,今年年底至明年年初还将在5个城市开业5家这种规模的书店。

    沈阳大悦城是当地最繁华的购物中心之一,当当在4层开了一家当当阅界书店。书店店长王莹莹此前在其他书店工作过,她说,相比之下,在商场里书店的销售额是普通书店的3倍左右,商场本身的引流能力对书店确实效果很明显,同时书店也提升了商场的品质,为商场带来了客流。

    由此,不难理解当当书店发展模式的调整。目前,无论是从购物中心读者的消费习惯和购买力来看,还是与商业地产合作的可能性来说,这种开在购物中心里的1000—2000平方米的店型可以说是受欢迎的书店类型之一。

    依托线上19年的积累,当当书店在经营模式上主要有两个优势:一、在书店的发展上,采取成为当当书店会员,享受与线上同价优惠的策略。二、利用19年来累积的2.5亿图书销售顾客,增加线下活动数量,实现线上为线下导流。

    与其他实体书店相比较,线上线下同价价格优势明显;增加活动数量,则是弥补了线上缺乏体验感的重要一环。当当因为与作者关系密切,所以书店经常能请来畅销书作家。比如卢思浩在合肥书店的粉丝见面会,大冰《你坏》在重庆书店的签售,在参与人数、火热程度、书籍销量上效果都非常好。

    张巍表示,当当书店的选址从一开始就不同于传统书店,人口密集、交通便利的商业繁华地段并不缺少书店。当当要做的是推广全民阅读,而不是要与传统书店竞争。

    目前,当当的主力店型进入的都是传统书店薄弱的地段,用当当强有力的供应链和线上资源带动,不仅实现了盈亏平衡,坪效还超过传统书店的两倍。

    张巍说,当当书店从未停止新模式的探索。对于当当书店下一步的发展设想,张巍透露,未来当当将加快拓展步伐,进入一线城市打开高品质的阅读和社交空间,适度开放加盟,不断打磨书店形态,实践新零售。

 

    当当数字业务:更加注重顾客诉求

    当当数字业务包括电子书、听书、在线教育等多条产品线,其中电子书起步最早,也是目前当当数字业务中增速最快的板块。“当当数字业务整体实现了今年年初定下的稳步增长的目标。”当当数字业务事业部总经理宋雯洁如此表示。

    当当之所以发展如此丰富的产品线,就是希望极大化地满足顾客的阅读需求,让顾客只要想阅读就能在当当平台上找到他需求的阅读方式,这也是当当发展数字业务的根本目的。

    正因如此,宋雯洁说,当当数字业务现在并不一味追求数量的扩充和销售额的增长,而是更加注重考虑顾客的需求,“这也是今年当当数字业务在发展方向上的重大变化”。

    比如,今年当当电子书开通了很多渠道保证自身和顾客沟通的畅通,此外,在顾客体验上进行了一些改善,推出了精排本、缩减本、试读本等,希望 将阅读这件事触达尽可能多的顾客。在网络文学方面,当当更加注重网络文学的质量及其更新换代。当当希望通过读者阅读时间、频次、追更等方面的数据统计,佐证其设置的数字业务产品线是否合理。

    对于以纸质书起家、立身的当当来说,无论人群还是平台,最利于当当发展的数字业务无疑是电子书。虽然电子书市场培育时间比我们想象中的慢,但现在终于比较成熟了。

    当当既有纸书也有电子书销售的海量数据,这是很大的优势。正是看到了这一点,宋雯洁说,当当现在正在依靠自身拥有的数据,进行纸书与电子书数据的共享与打通,精细化运营。

    具体来说,比如,现有的商品中,有的没有阅读、点击、访客,是不是要将其下架或者更新换代?当当也发现,纸书与电子书的相关数据并不是等比例的关系。有的商品纸书卖得好,但电子书销售不好,反之情况也有。“这些偏差数据非常有价值,我们会分析研究其中的原因。”宋雯洁说,这些数据对出版社也会非常有价值,有利于出版社做出选品的判断。

    提到当当数字业务与供应商之间的关系,宋雯洁说,希望双方达到的状态是互惠互利、合作共赢。目前,当当纸书与电子书授权是分开与供应商签约,供应商对待电子书的态度比以往更加积极。


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