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以数字化营销促品牌升级与行业转型

来源:中国新闻出版广电报/网 作者:刘晗 发布时间:2018-10-23 09:44


  【核心阅读】


  对图书市场脉搏的把握和对未来图书市场的前瞻性预测是品牌转型的关键所在。对于当下读者而言,挑选出适合自己阅读需求的书成为他们消费的痛点所在。读者的痛点就是他们的需求,也是市场的突破点所在。要根据不同层次读者的需求,定制独特个性的阅读方案,“治疗”读者的阅读痛点。


  搭建符合当代读者阅读习惯的APP即是将移动用户与读者的双重身份合一,推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展,以纸上带动线上,在保持传统出版模式的同时,探索符合当代读者阅读习惯的个性化平台。


  □刘晗


  近年来,随着电子阅读的普及,纸媒终结的论断不绝于耳,这样的危机感是很多纸质媒体工作者所能感受到的。然而与此形成反差的是,在如此形势下,网络书店在扩张的同时,其线下书店也如雨后春笋般现身街头。2016年年初,当当宣布要在3年内开千家线下书店,此言一出便遭多方质疑,而今天,当当143家线下书店已遍布全国,除了当当,亚马逊也于2015年在西雅图开设了第一家实体书店Amazon Books。


  如此看来,纸质书及其销售载体并没有随着电子化阅读的兴起而低迷,反而呈现出一种线上与线下相呼应的态势,由此可见,纸质书作为文化传承载体的使命,不仅不会消逝,反而由此衍生出其他多元化的阅读方式。那么,作为出版社,如何做好数字化营销,实现盈利模式的转型和升级呢?


  品牌升级即是随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化,品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展,以适应社会经济发展的需要。出版业作为传统行业,也面临着转型以拓宽发展途径。如今,无论是品牌升级还是行业转型,无疑都要依靠数字化的营销手段来撬动,以此增强企业的核心竞争力。


  以读者细分为切入点


  实现个性营销


  随着“互联网+”时代的到来,中华书局也加入到数字化营销转型的行列中,在营销上的不断革新带来新的盈利增长点:2014年,南北ERP的升级上线,构建起了出版社从信息、技术、管理的系统化平台;中华经典古籍库的诞生,丰富了古籍数字化阅读和检索,提供了数据与原书图像的对照,成为广大古籍爱好者的福音;2015年,首次在“4·23”世界读书日举办读者开放日,通过现场活动和微博微信“线上—线下”亲近读者的同时,也是打造中华书局对外品牌形象的契机;2017年,正逢中华书局成立105周年之际,伯鸿书店开业,作为中华书局自己的实体书店,实现了老字号“前店后厂”的传统,也让读者有机会更直观地了解本版书;入驻新华联合系统,对接智能化的仓储物流;中国出版传媒IPO获通过,预示着正式步入资本市场的浪潮之中。


  这一系列从图书信息、营销模式、物流运输的转折与拐点赋予了百年中华书局新的发展机遇,这些变化也渗透在现实的工作中。首先,通过数据分析,发掘古籍学术、大众普及相关图书在各个网站的销售表现不同,从而窥探出读者偏好,以此调整营销策略,或者利用图书组套促进销售;其次,基于中华书局现有品牌的辨识度和认可度,根据消费者的购买习惯,通过营销页面的信息和资源共享,实现产品线的推广;再次,关注事件营销的热点,如央视《中国诗词大会》的同名图书,电视剧《人民的名义》中提到的《万历十五年》都受到广泛关注。


  在内容上,出版社的气质决定着它在市场上的风格和读者群上的走向,如果说,中华书局106年的历史打造出颇具历史沉淀的品牌,那么对图书市场脉搏的把握和对未来图书市场的前瞻性预测则是品牌转型的关键所在。传统的整合营销将消费者普遍划定为同质化受众,对于当下读者而言,挑选出适合自己阅读需求的书成为他们消费的痛点所在。出版业所谓的“痛点营销”,即是读者在阅读过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满,这种不满最终形成负面情绪爆发,让他们在阅读过程中感到困难重重。读者的痛点就是他们的需求,也是市场的突破点所在。经常有读者反映,如今图书市场充斥着大量的国学图书,仍然无法满足阅读需求。因此,中华书局在国学的大众普及类读物方面推出多种版本:“中华经典藏书(升级版)”“中华经典名著全本全注全译”“传世经典文白对照”“国民阅读经典”“古典名著名家点评”“中华经典指掌文库”等等,以满足不同层次读者的需求,定制独特个性的阅读方案,“治疗”读者的阅读痛点。


  以书为中心做更多文章


  丰富书店内涵


  所谓O2O,即将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台。Amazon成为第一个试水O2O模式的企业,即现实中的虚拟书店,一言以蔽之,线上支付购买,线下实体体验。除了销售模式,亚马逊为实体书店的发展提供了新的思路,在传统书店的转型期,“书店”概念外延在扩张,内涵在不断深化,书店不仅仅局限于购买图书的场所,而是集产品、服务、营销于一体的学院式沙龙。


  2017年年初,中华书局的伯鸿书店开门迎接读者,如何在伯鸿书店的基础上孕育出伯鸿文化,具体来说,如何以书为中心做更多的文章,如何以图书销售为重心,展开书友会、讲座、签售以及咖啡、茶座等一系列休闲活动,如何吸引更多的文人墨客进驻(驻店作家),打造一个学院派文化沙龙,这些都可以成为书店的发展方向。


  除了图书的销售和与之相关的活动,与图书相关的衍生品也可称为营销的契机。早在2010年,故宫为了售卖周边产品上线了“故宫淘宝”传播故宫文化,但是直至2013年,“故宫淘宝”才逐渐走进了大众的视线,然而,从官方旗舰店到坐拥几十万粉丝的金牌卖家,故宫文创靠的是创意。《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中提出坚持创造性转化和创新性发展:取其精华、去其糟粕,扬弃继承、转化创新,不复古泥古,不简单否定,不断赋予新的时代内涵和现代表达形式,不断补充、拓展、完善,使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调。因此,打造出具有中华书局风格的文创产品成为做书之外的又一项课题,这也符合中华书局“守正出新”的宗旨,文创产品可以是与书相关的笔记本,也可是具有个性化风格的纪念品,像点校本《史记》那样印有独一无二的编号,在市场上替代性低,才能在市场上脱颖而出。


  拓展多元化阅读方式


  化解读者痛点


  身处大营销时代,内容生产的关键是品牌产品、产品群、产品线。对于中华书局来说,以传统文化为核心,守正出新,立体多元,紧贴市场需求,实现内容生产与市场营销的良性互动,将大营销理念贯彻到全生产运营过程。2014年,一份“死活读不下去排行榜”引起网友广泛关注,在对近3000名网络读者的意见进行统计后,得出一个令人吃惊的结论:《红楼梦》高居该榜榜首。不仅如此,在这份榜单前10名中,中国古典四大名著位列其中。这无疑引发了如此思考,经典名著为何离当代人越来越远?为何这些经典名著让大多数人难以理解?这也即是当下读者的痛点所在。我们调研分析发现,如今图书市场上四大名著版本众多且雷同,原文、注释、名家批注的模式已经使很多读者产生审美疲劳,相似的文本最大的区别在于装帧的不同。那么,在找到读者的痛点后,又如何化解读者的痛点?首先,构建用户的画像给予其大致定位。对于那些“想读而读不下去”的读者,他们大多热衷于电子产品,受过一定的教育,迫切想提升自身文化修养。因此针对四大名著的零基础的导读版本是市场上需要的:在大多数版本的原文、注释、名家批注基础上,加之白话名家解读,以类似“画外音”模式对每一章回进行解读,还可对古代日常文化常识讲解分析。


  如果说中华经典古籍库的用户群体倾向于学术,那么APP的用户则是面向所有国学爱好者。这些超级链接的并入,意味着书可读厚,同时书也可变薄。通过购买书,扫描内页二维码,以书推APP在不降低纸质书销量的同时,实现拓展读者多元化阅读方式的转型。读者以社交账号登录进入同款书客户端,与导读版本遥相呼应,线上囊括纸本内容,也设立阅读笔记、分享阅读、阅读打卡、阅读讨论、阅读动态分享、诗词猜谜积分、诗词擂主等活动,在页面设计、字体、皮肤上注重读者个性化和多元化选择。装帧采用便携版本,皮质封面,简约素雅,另附同款质感笔记本。这样的四大名著版本,突破了中华书局平装/精装、繁体/简体、横排/竖排间版本变化的局面,突破单一纸质本阅读模式,符合当下人阅读习惯。在线上线下延伸阅读、全民阅读、探讨四大名著的活动中推进阅读,提升图书品牌和纸质书的销量。


  没有人愿意被时代淘汰,跟上时代潮流是绝大多数消费者的共同心理。搭建符合当代读者阅读习惯的APP即是将移动用户与读者的双重身份合一,推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展,以纸上带动线上,在保持传统出版模式的同时,探索符合当代读者阅读习惯的个性化平台。


  (作者单位:中华书局)







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